床垫制造商被指控使用竞争对手商标来激起兴趣。SELECT COMFORT v. PERSONAL TOUCH

商标是向消费者发出产品生产者身份的信号。传统上，商标被视为短语或符号，但任何有助于识别产品来源的商标都可以获得商标保护。

当产品生产商开始使用商标来品牌商品时，生产者将获得对该商标的某些权利。商标可以在美国专利商标局注册，以加强与商标相关的所有者权利，但注册不是开始使用商标进行品牌商品的先决条件。

第一个使用商标来品牌产品的人称为高级用户，同一商标的后续用户称为初级用户。如果初级商标用户以导致消费者将初级用户的产品与高级商标用户的产品混淆的方式对产品进行品牌使用，则可视为商标侵权。商标所有者如果认为自己的商标受到侵犯，可以提起诉讼，请求禁令，对已经发生的商标侵权获得金钱赔偿，从而试图阻止商标侵权。

许多不同的因素导致消费者决定购买。根据所售产品的销售情况，销售可能需要几分钟或数月时间。从历史上看，商标侵权集中在销售点消费者混乱，即消费者进行购买时。例如，当一位顾客购买一双鞋时，以为鞋子是A品牌制造的，而消费者后来发现鞋子是B品牌制造的劣质仿制品。

随着商标法的成熟，消费者混淆的责任概念已扩展到售前和售后事件。售后消费者混淆是基于第三方在公共场合观察侵权产品的责任理论。例如，如果消费者故意购买一双仿制鞋并在公共场合穿，其他看鞋子的人可能会感到困惑，以为鞋子是真的。

预售消费者混淆是商标商标被用来引诱消费者进入，但在销售点消费者混乱不会发生。这种法律理论也被称为初始利益混乱。例如，如果商店宣传品牌 A，但当消费者进入商店时，只有品牌 B 可供销售。消费者知道他们购买了品牌B，但对品牌A的可用性的混淆是让消费者进入商店的原因。随着网上广告和消费者网上购物的增长，涉及预售混乱的案件数量也越来越多。

一个专注于预售混乱的情况是SELECTCOMFORT CORP，诉个人TOUCH BEDS，19-1077（第8届Cir 2020）。本案的两方是床垫零售商。床垫通常是消费者十年购买一次的昂贵物品。本案的被告不销售原告制造的床垫，但被告的在线广告使用原告的商标来吸引消费者。

2012年11月16日，原告提起诉讼，主张商标侵权、商标稀释、不正当竞争、虚假广告等索赔。在审判之前，地区法院对被告就预售、初始利益混淆作出即决判决，认为原告必须”确定在购买时出现实际混淆的可能性”。在 2017 年 10 月的审判中，陪审团认定商标侵权没有发生，但被告被认定对数份虚假陈述负有责任。原告向第八巡回上诉法院提出上诉。

原告在上诉时的主要论点是，区法院对售前消费者混乱作出不当的即决判决。上诉的首要问题是，当广告不引起售前混乱时，作为法律问题，这些完全相同的广告如何在销售点造成混乱？这是一个相互矛盾的概念，可能导致该案被发回重审。

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